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北京TOWNHOUSE“非理性热销”因祸得富再度雄起

　　[提要]因祸得富TOWNHOUSE再度“雄起”突如其来的SARS病毒，给火热的京城楼市泼了一盆冷水，就像炎炎夏季兜头而降的瓢泼大雨，给人一种不期然的寒意。然而，以前在市场上褒贬不一的TOWNHOUSE(包括近郊联排住宅、双拼、叠拼等低层低密度住宅)却出人意料地热卖了。就在城区住宅的开发商们急得跳脚、政府部门也在采取一系列救市政策的时候，TOWNHOUSE开发商们却蘸着口水数钞票，乐得合不拢嘴。TOWNHOUSE项目2001年呈规模态势面世，风光一时，其低层低密度、绿化好、性价比高、前庭后院、有天有地等特点一时成了媒体品评的
因祸得富TOWNHOUSE再度“雄起” 突如其来的SARS病毒，给火热的京城楼市泼了一盆冷水，就像炎炎夏季兜头而降的瓢泼大雨，给人一种不期然的寒意。 然而，以前在市场上褒贬不一的TOWNHOUSE(包括近郊联排住宅、双拼、叠拼等低层低密度住宅)却出人意料地热卖了。就在城区住宅的开发商们急得跳脚、政府部门也在采取一系列救市政策的时候，TOWNHOUSE开发商们却蘸着口水数钞票，乐得合不拢嘴。 TOWNHOUSE项目2001年呈规模态势面世，风光一时，其低层低密度、绿化好、性价比高、前庭后院、有天有地等特点一时成了媒体品评的焦点，以致于业内称该年度为“TOWNHOUSE年”。 铅华洗尽，人们开始意识到TOWN-HOUSE住宅也有不利的因素，比如它地处城郊，各项配套难以和城区相比；到城区上班便利性差，如果交通不好则更麻烦；浪费土地资源不说，独门独院布局疏朗妨碍邻居间交流；露台显得零碎，边边角角不好利用，打扫也较麻烦，而且要以牺牲室内面积为代价；窗户多且大，与北京冬季寒冷春季多风的气候不太适应；物业费用较高；安全性也值得怀疑……这种填补别墅与公寓之间消费断层的房地产产品似乎“没有想象中那么好”，算不上是个领先产品。 但是SARS来了！某时尚杂志的编辑们一定没有想到，他们在SARS到来之前的一次“潮流预报”失了准头。他们预测“TOWN-HOUSE”是2003年最过时的词汇之一，评价是：“住宅中不堪承受的浪漫。住在郊区，有幢房子，这个想法在现实中终于不攻自破。可怜的经理人来回奔走，终于还是觉得住在城中央更好。” 5月29日中午，毒辣的太阳并没有挡住TOWNHOUSE住宅购房者的脚步，位于京南五环附近黄村的翡翠城二期售楼中心，在两个小时中已换了五六拨看房客户。据负责销售的北京华润地产经纪有限公司副总经理姜鹏介绍，从5月1日至月底，翡翠城已经销售了近70套TOWNHOUSE住宅，每天都有十数拨客户前来看房，周末则能达到五六十拨。而在SARS“光顾”北京之前，尽管他们平均每周都要综合投放至少一个整版的广告，而且还搞了诸如“春天之约”植树节、与业主联谊之类的推广活动，但销售则显得过于平稳，每月20多套。5月份他们几乎没什么广告投入，销售情况却给了他们一个意外的惊喜…… 位于天竺核心区的美林香槟小镇，在4月初的国贸春季房展上标新立异地搬来了罗丹的“思想者”，造成不小的响动，但该盘一直迟至4月29日才开盘，恰好是SARS肆虐的高峰期。北京美麟信诚房地产经纪有限公司总经理韩莉处变不惊信心饱满，她认为具备开盘的条件自然就开盘了，不必特意择日而动。韩莉介绍说，虽然一个月来该楼盘没做任何宣传推广，但到美林香槟小镇看房的人数并没降低迹象，每天20多拨，而且到目前该楼盘已销售30多套，对于总价在300万左右的高档TOWN-HOUSE来说，这个业绩已然相当不俗。 亦庄开发区的金地格林小镇中TOWN-HOUSE项目占了三分之一，早已售空，但据说还经常有客户前来打探TOWNHOUSE住宅。亚运新新家园里面的TOWNHOUSE项目也已基本售磬，但造访者仍然络绎不绝，该公司已开始准备第二期TOWN-HOWSE住宅建设计划，估计年内就可开工，具体规划正处于“现在进行时”。 TOWNHOUSE项目中一直特立独行、具有反叛精神的京北西三旗的宽HOUSE住宅，仅在五一期间的销售就出人意料地好，40多套！迫于压力，开发商提前将二期产品投放市场，项目总经理助理赵仲秋说，整个5月份他们的宽HOUSE住宅销售了近80套，供不应求…… 如果说2001年TOWNHOUSE的风光是概念炒作的结果，那么它此度“雄起”却多少增添了一些令人信服的因素。SARS的来袭激发了人们追求自然健康住宅的心理，而TOWNHOUSE在价格上独具的优势，与城区、周围包括邻里都呈现出一种天然的隔离状态，自然为一些中产阶级及成功人士所追捧，于是以前犹豫的不再犹豫，以前不看好的现在开始看好，以前并没打算掏钱包的也开始蠢蠢欲动。 偶然的SARS与必然的热销 纵观5月份TOWNHOUSE项目的广告投放量与销售业绩明显不成比例的火爆现象，有人认为这是购房者的一波非理性消费热潮。但房地产商们认为，SARS袭击是个偶然事件，使得TOWNHOUSE住宅的热销也混身涂满了偶然的色彩，但从根本上讲，随着人们对于自然健康住宅需求心理的增强，位于近郊或郊区、低层低密度、绿化率高、有天有地、独门独院的TOWNHOUSE的热销是必然趋势，只是SARS病毒的来袭激发了人们回归自然的心理需求，对销售起了推波助澜的作用。 售楼人员李炜说：“能够花100多万买房子的人，一定是很理智的人，否则他们恐怕也赚不了那么多钱。” 一位用了7个月时间调查后选择了TOWNHOUSE的业主在论坛上写下这样一段话：“住TOWNHOUSE首先要认同郊区生活方式，清楚是以牺牲城区繁华便利，换取有限经济条件下最大限度亲近自然，然后衡量经济能力、生活半径、对比备选楼盘位置，大环境规划，小社区规模，户型设计，开发商实力，性价比等。” 几乎所有的开发商都认为，购买TOWNHOUSE的消费者的消费是理性的，尽管他们成交的速度大大提高，有的甚至提了定金前来看房，实际上他们大多数都是已持币调查比较了很久才作的决定，SARS使他们改变想法而购买TOWN-HOUSE，但购买哪里的、什么样的TOWN-HOUSE却是他们慎而又慎考虑的结果。 当然也有不同的声音，亚运新新家园销售经理于彬就认为，SARS会使购房者一下子把健康自然的要求提到一个很高的程度，随着非典影响的越来越小，人们又会重新拿价格、区位、地段等方面的因素与之比较，购房热潮可能会有回落。 从TOWNHOUSE的热销我们可以看出房地产商们对购房者心理的把握。虽然金地格林小镇销售经理孔小辉大胆出语，“凡是在亦庄的，就没有失败的项目”，但他并不否认销售策略的重要，而制定销售策略就必须摸清业主的心理。他认为金地格林小镇TOWNHOUSE早早售馨的原因除了金地的品牌和独特的北欧风格外，销售时机的把握挺重要：亦庄第一个TOWNHOUSE项目是一栋洋房推出来的，就在它接近尾盘的时候金地格林小镇推出同类项目，到亦庄买TOWNHOUSE住宅只有到格林小镇，如今卡尔生活馆又接了上来，同样因没有竞争对手而火爆非常，等到10月份，又有新项目境界推出，那时候如果卡尔生活馆销售不完就可能会有些阻力了。 随着人们居住观念的转变，开发商们早已敏锐地改变产品诉求主题以进一步迎合人们的需求。记者看到，金地格林小镇以前的宣传主题“30万平米北欧主题景观社区”，已悄然换成“国家首批健康住宅示范工程”。而翡翠城前几天则请了一批建筑专家观摩座谈，评判其“基本达到健康住宅标准”。 “做任何事情都是对人的把握，而且对人的需求的判断要有前瞻性。” 姜鹏说。而亚运新新家园销售经理于彬则有更进一步的体会：人们对于住宅会有一种潜在的需求，但这种模模糊糊的想法表达不出来，开发商就要精准地分析这种需求，建造他们喜欢的住宅，这种超前是适当的，有时候超前半步可以，但一步就可能不行了，比较理想的状态就是能与人们需求产生互动，比如TOWNHOUSE。 以正合，以奇胜 当然，十个指头各有长短，就像不是所有的口罩都能防SARS传染一样，并非所有的TOWNHOUSE都能热销，而且热销的程度也是千差万别。剔除TOWN-HOUSE住宅诸如密度低、性价比高、绿地多、能够有效防止交叉感染等共性因素外，我们发现，热销的TOWNHOUSE住宅都有着区别于其它同类产品的独特优势，正所谓“以正合、以奇胜”。 韩莉认为，“物以稀为贵”是美林香槟小镇能够脱颖而出的最大卖点。从地理位置来说，美林香槟小镇位于北京传统的富人别墅区里，一直以来都是外藉高管人员和国内有身份有地位的成功人士密集的地方，那里各项配套设施完善，教育、商业、医疗、休闲等设施高档齐备，高尔夫球场、马球俱乐部等也是其他TOWN-HOUSE社区望尘莫及的，而且社区紧邻京顺、机场两大高速路专线直通CBD。更重要的是，该地区对于那些精神层面需求很高的业主来说显然很合适，因为社区大环境并不是马上成熟的，需要多年的积淀，那些新辟的TOWNHOUSE社区就无法与之相比，尤其是那些零星散落在大片普通宅中的TOWNHOUSE项目，如同扎在穷人堆里的富人，感受不言自明。 韩莉说，天竺别墅区里没有纯粹的TOWNHOUSE社区，美林香槟小镇就显得别具一格了。它的社区绿化面积达到了51%，0.46的超低容积率也非其它TOWN-HOUS住宅可以比肩，双拼、叠拼、联排最多8栋一个组团，显得疏朗大气，建筑与自然的融合也更加到位。因此美林香槟小镇的TOWUHOUSE住宅虽然每平方米卖到了1万元，但它的性价比还是最高的，相对于附近别墅每平方米2000美元以上的高价，它上涨的空间很大，很有投资潜质。 美林香槟小镇和其它TOWUHOUSE住宅的价格相比虽然高出很多，但它属TOWUHOUSE中的高端产品，就像篮球队里的大个子，和低端产品没有可比性。“吃茄子的找茄子，吃肉的自然会找肉吃。”韩莉一语道出房地产项目定位的精准性。 相比美林香槟小镇而言，翡翠城的TOWNHOUSE住宅则带有为富人中的“穷人”服务的色彩，每平方米4900元的均价，委实吸引了很多钱包不是特别饱满的成功人士。占地120公顷，居住人口将达2万，意味着翡翠城肯定会有完备的配套。将于年底开通的南五环高速路，使得业主们将来通过五环路可以轻易来往市区，同时五环路百米绿化带建设工程也全面启动，可大大改善周边的大环境。 平时工作务实、做人低调的姜鹏对所谓的营销理念、概念炒作等并不认同，他说：“国外一些房地产广告就很平实，比如‘河边一所四个房间的房子’，照样能达到效果。”他说翡翠城TOWNHOUSE项目的热卖，在于华润置地对客户心理需求的把握和对细节的精雕细琢，这恰恰可以看出开发商水平的高低。他们推出的“升级置业”全程服务，使有进住翡翠城意向、同时手上拥有房产，愿意出售以便支付新房首付款、或出租以便支付新房月供款的业主轻松享受翡翠城的TOWNHOUSE生活；住宅最多11栋一个组团，因为国际上有研究资料表明每个人最多只能和10个邻居和谐相处。另外室内空间设计、垃圾分类收集和集中处理等一系列业主想到的和没想到的一些细微之处，他们都设身处地替业主想到了。 而位于八达岭高速路西三旗环岛东面的宽HOUSE项目，早在2002年岁末入市之时就以标新立异的姿态“将”了普通TOWNHOUSE一军，它进深小、面宽大、低总价、高舒适度，实实在在杀伤了京城一些普通TOWNHOSUE项目，有人甚至称其为“TOWNHOUS杀手”。 有特点，就有卖点，这差不多是开发商们公认的准则，想要讨所有人喜欢的住宅，反而可能导致所有人都不喜欢的恶果。对于楼盘独特优势的把握、对于目标群体的日益细分，反映了开发商们逐渐成熟的过程。 当然，开发商在强调其楼盘特性的时候也应有个限度。韩莉认为，有些开发商打广告的时候，会抓住楼盘的某个特点大加炒作，因为人的习惯性思维往往是记一个而不是多个，他们往往会被某个亮点吸引住，而忽视了楼盘的综合素质，住进去才发现原先没考虑到的很多不便越来越多地呈现出来。因为居住是一辈子的事，理性的客户会越来越重视楼盘的综合素质，如果开发商不考虑这一点就容易弄巧成拙。
责任编辑/sf008
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